Kampanie społeczne mają na celu wywołanie zmian społecznie pożądanych. Ale czy wszystkie spełniają ten podstawowy wymóg? Na pewno większość z nich jest bardzo dobrze przemyślana, dopracowana i wzbudza sporo zainteresowanie. A co za zainteresowaniem idzie – kontrowersje.
W ostatnich dniach fali (albo raczej tsunami) krytyki doczekała się najnowsza kampania fundacji „Mamy i Taty”. Niewątpliwie nie był to strzał w dziesiątkę, bliżej mu do strzału w kolano. Ostatnią, aż tak komentowaną wpadką była chyba tylko reklama Ministerstwa Spraw Wewnętrznych pokazująca historię „Smutnego Autobusu”.
Jeżeli chodzi o „Mamę i Tatę”, to jestem bardzo zdziwiona takim obrotem sprawy. Do tej pory wydawało mi się, że kampanie tej fundacji zawsze były bardzo dobrze przemyślane, poruszały ważne (ale też trudne) sprawy, były zrobione z humorem („Fajnie mieć kucyka, ale siostrę fajniej!”), z dystansem („Wiesz, że zawsze będę Cię kochał. Chyba, że zbrzydniesz albo się zestarzejesz”). Tymczasem najnowszy spot, który miał promować macierzyństwo jest chyba największą antyreklamą, jaką można było stworzyć, szczególnie kiedy fundacja promującą tradycyjne wartości rodzinne pokazuje tylko jedną stronę medalu (bo, gdzie w tym wszystkim jest potencjalny Tato?). Co więcej, kiedy chcemy się bardziej zagłębić w temat, to tak naprawdę okazuje się, że na stronie fundacji, pod tą konkretną kampanią znajdziemy milion stron na temat tego, jak zła jest antykoncepcja! Moim celem nie jest zabieranie głosu akurat w tej sprawie, ale chodzi o pokazanie tej ogromnej niespójności.
źródło: youtube.com, oficjalny kanał Fundacji Mamy i Taty
Kampania społeczna nie może być „od czapy”. To samo wrażenie pozostawił we mnie Smutny Autobus. Była to reklama skierowana do rodziców, ale przedstawiona w postaci kreskówki (więc może jednak dla dzieci?). Chyba każdy liczy na to, że Motylek uratuje Autobus, ten zostanie odnowiony i dalej będzie woził dzieci. Nic bardziej mylnego! Biedny, stary autobus, idzie na śmieci – dosłownie. Gdzie tu logika? Jeżeli w jednej kampanii pokazujemy, że stare można po prostu poniżyć i wyrzucić, to jakim cudem mamy później prawo dziwić się, że tak samo można postąpić ze starym psem czy człowiekiem…
źródło: youtube.com, oficjalny kanał Ministerstwa Spraw Wewnętrznych
W internecie spotkałam się z opiniami, że kampanie muszą być coraz bardziej brutalne („Smutny Autobus”?), bo przecież telewizja karmi nas taką ilością brutalności, że do zainteresowania kogokolwiek potrzebne są hektolitry krwi. Z tego „przesłania” skorzystała np. indyjska firma przygotowująca spot „Don’t talk while he drives” [Nie mów, kiedy on prowadzi]. Jest to bardzo plastyczne przedstawienie tego, co może się stać, kiedy kierujący samochodem jednocześnie prowadzi rozmowę telefoniczną. I tak na plakatach widzimy ludzi całych w krwi, która wybucha ze słuchawki telefonicznej. Moim zdaniem jest to strzał w dziesiątke, mimo tego, że krew leje się tu strumieniami.
Jeżeli idzie o polskie podwórko, to również mamy kilka kampanii, które podbiły moje serce. Jedną z tych, które zapamiętałam najbardziej (w tym pozytywnym sensie) jest ta, w której w spocie pojawia się Lisek „zaprzyjaźniający” się z Panią. Okazuje się jednak, że Panią interesuje tylko futerko, więc obdziera z niego swojego przyjaciela. W tym duchu powstaje mnóstwo plakatów, na których widzimy młode zwierzątka z podpisami „Czy twoja mama ma futro? Moja je straciła”. Bardziej brutalną odsłoną tego zdania były plakaty fundacji „Empatia”. Pokazywały kobiety z obdartymi ze skóry zwierzakami, podpis głosił „Oto reszta Pani futra”.
Nad mechanizmami kierującymi tworzeniem kampanii pracują całe sztaby psychologów, socjologów, marketingowców. W końcu (o tym należy pamiętać!) chodzi o to, aby zmienić podejście społeczeństwa do zachowań, problemów, patologii współczesnego świata. Może warto więc mieć przemyślany pomysł już na samym początku?
Zuzanna Kołodziejczyk