Pisarz na sprzedaż

Przystojny pisarz ze Śląska dostaje mercedesa. I mamy aferę. Bo czy autorowi książek nominowanych do Nike i innych istotnych nagród literackich przystoi bawić się w reklamę?

https://www.facebook.com/szczepan.twardoch

Na początku lipca, w tak zwanym sezonie ogórkowym, w światku literackim wybuchł skandalik. Otóż Szczepan Twardoch, autor m.in. dobrze przyjętej „Morfiny” i „Dracha”, będący według jednego z plotkarskich portali dowodem na to, że pisanie może być sexy, zamieścił (a raczej zamieszczono za niego) na swoim facebookowym profilu zdjęcie z takim oto podpisem: „Kocham samochody. Nigdy się z tą miłością nie kryłem, dziś zaś chciałem z dumą ogłosić, że właśnie zostałem ambasadorem marki Mercedes-Benz Polska. Z tego powodu i dzięki uprzejmości Mercedes-Benz Inter-Car Zabrze wyjechałem wczoraj z salonu granatowym CLS400 4MATIC”. I się zaczęło. Szybko posypały się negatywne komentarze. Paweł Dunin-Wąsowicz stwierdził nawet, że nie może odtąd poważnie traktować Twardocha jako pisarza. Głos w dyskusji zabrało wielu. Jedni krytykują, inni bronią, dla jednych to upadek, dla innych świetny ruch, tak ze strony marki, jak i pisarza, który przecież mercedesa nie ukradł, tylko dostał

O co więc cała afera? Zazdrość? Komercjalizacja? Upadek literackich wartości? Zdeptanie polskiego obrazu pisarza – artysty? Zastanówmy się. Przecież pisarz niekoniecznie musi być biedny i głodny – te czasy już dawno minęły, a o pisaniu nastawionym na korzyści finansowe mówi się dziś coraz częściej i głośniej. A i dawniej pisano przecież dla pieniędzy. Na akord pisał na przykład Gałczyński, a obecnie w Polsce o komercyjnym podejściu do pisania, nastawionego na sprzedaż mówi się w kontekście na przykład Zygmunta Miłoszewskiego. Ten, nie dość, że tworzy książki, które z założenia mają być bestsellerami, to jeszcze czerpie zyski z tego, że jego utwory trafiają na ekran kinowy. To zresztą ma też wpływ na wzrost popularności książek. Ten mechanizm już dawno wykorzystało stare dobre Hollywood, czy amerykański przemysł filmowy w ogóle.

Wracając jednak do reklamy, Twardoch nie jest pierwszym i nie jest zapewne ostatnim pisarzem, który został twarzą jakiegoś produktu. Trzeba nadmienić, że nie jest to żaden bank, lek na prostatę, czy na ból głowy, a przedmiot z kategorii luksusowych, do takich reklam nie zatrudnia się byle kogo. To tu pojawiają się gwiazdy kina, czy słynni sportowcy. Ale reklamodawcom i po pisarzy zdarzało się swego czasu sięgać dość często.

Swoją twarz „sprzedał” m.in. Ernest Hemingway – pisarz genialny, fan kotów, ale także alkoholik i ostatecznie samobójca. Co takiego mógł reklamować autor znanego ze szkoły „Starego człowieka i morza”? Trzeba przyznać, że kontekstowo trafiono idealnie. Otóż w 1951 pojawiła się kampania piwa marki „Ballantine Ale”, wraz z Hemingwayem współreklamowali je John Steinbeck i Paul Gallico. Hemingwayowi taki rodzaj pracy spodobał się tak bardzo (albo zapłacono mu tak dużo), że stworzył nawet copy, w którym przekonuje, że napój, jest idealny na upalne dni, spędzone na morzu na połowach marlinów.

Marketingowcy wykorzystywali także markę Marka Twaina (często bezprawnie, bez wiedzy pisarza). Wystarczyło dodać nazwisko Twain do reklamy, napisać, że pisarz poleca dany produkt i tylko obserwować, jak sprzedaż rośnie. I tak Twain reklamował szereg produktów: pociągi, kołnierzyki, ale i używki.

W reklamie wystąpił też król horroru, jeden z najbogatszych pisarzy świata Stephen King. Pokazał się m.in. w spocie American Express i w tym, słynnej stacji sportowej ESPN (i tu znów doskonały wybór, gdyż pisarz bardzo lubi sport):

To jeszcze nie wszyscy. Emil Zola, Aleksander Dumas, Henryk Ibsen i Juliusz Verne są winni zachwalania drinka nasączonego kokainą o nazwie Vin Mariani. Pisarze pokolenia Beat Generation szerzyli modę na koszulki khaki firmy GAP. Hunter S. Thompson całe życie chadzał w trampkach Converse, fakt ten wykorzystano w kampanii marki już po jego śmierci. 

Większych oporów przed reklamą nie miał także Kurt Vonnegut. Autor „Rzeźni numer pięć” związał się z marką Discover. 

Fragmenty dzieł znanych autorów takich jak F. Scott Fizgerald, Ernest Hemingway, czy D.H. Lawrence znalazły się w spotach reklamowych wyreżyserowanych przez Davida Lyncha dla marki Calvin Klein, a dokładniej dla perfum Obsession. 

 

Twardoch nie jest też pierwszym polskim pisarzem, który bawił się w reklamę. Kawę promowała pisarka polskich gospodyń domowych Katarzyna Grochola, a o wizerunek nieszczęsnego mercedesa i orzeszków ziemnych dbał Michał Rusinek, slogany reklamowe pisali Wańkowicz (Cukier krzepi) i Osiecka (Coca-Cola to jest to).

Czy to, że pisarz dorobi sobie reklamując dany produkt sprawia, że jego literatura jest gorsza, że trzeba przestać go czytać? Idąc tym tropem można by zapytać, czy znani piłkarze, podpisując kolejne kontrakty reklamowe gorzej spisują się na murawie, a aktorzy na scenie, czy w kinie... Oczywiście pisanie nastawione na czysty zysk mija się ze szczytnymi, romantycznymi ideami tej profesji, ale co zrobić - jeść też trzeba, nie samą sztuką człowiek żyje. Sprawa jest niezwykle kontrowersyjna, niestety żyjemy w świecie, w którym wszystko jest na sprzedaż, łącznie z wizerunkiem znanych osób, w tym pisarzy, jednak polski rynek czytelniczy ma poważniejsze problemy niż Twardoch i jego mercedes. Po co więc cały szum, skoro nie takie nazwiska mają na swoim koncie romans z reklamą. Po co taki szum państwo literaci?

Justyna Kępa